1. 뉴욕 시는 세계를 선도하는 디지털 도시로 거듭나기 위해 2011년과 2012년 '디지털 시티' 로드맵을 발표한 바 있다. 진보와 혁신(Progress and Innovation)이라는 주제의 2012년 로드맵을 관통하는 키워드는 '접근성(access), 교육(education), 열린 정부(open government), 참여(engagement), 산업(industry)'의 5가지다. 그 중 사용자 중심의 경험을 제공하는 것을 목표로 하는 '참여' 항목의 세부 내용을 보면, 뉴욕 시 공식 페이스북, 트위터, 텀블러, 포스퀘어 등을 런칭하는 것이 주요 달성 과제에 포함되어 있을 만큼 최근 뉴욕 시는 소셜미디어를 통한 시민과의 소통에 관심을 기울이고 있다.
 
2. 뉴욕 시 소셜미디어의 대표 이벤트인 #LoveNYC 해시태그 사진 이벤트는 시민들을 대상으로 어떻게 참여의 경험을 설계해야 하는지 보여주는 모범사례다. #LoveNYC 이벤트는 2012년 3월에 이어 두 번째로 올해 8월에 진행되었으며, 작년에는 2,000매 이상의 사진이 응모되었다. 해당 이벤트는 SNS에서 하루에도 수없이 진행되는 일반적인 포토 이벤트와 다를 것 없어 보이지만 꼼꼼한 참여 프로세스 설계와 콘텐츠의 후속 활용 방안을 살펴보면 그 정교함에 '이벤트의 정석'이 보이는 듯 하다. 디지털 시정을 선도하는 뉴욕 시의 이벤트 전략은 무엇일까?
 
3. 전략 하나-이벤트의 생명은 투명함과 공정함

#LoveNYC 이벤트 공식 페이지에서 단연 돋보이는 것은 꼼꼼한 안내 문구다. 소송이 많은 나라답게 만일의 경우를 대비하여 이벤트 안내도 상세하다 볼 수 있겠지만 스크롤을 몇 번이나 내려야 모두 확인이 가능한 해당 페이지에서는 이벤트 참가 자격과 참여 방법, 심사 방법과 심사위원, 우승자를 위한 혜택, 각종 법적 안내에 이르기까지 무려 11가지 항목에 걸친 이벤트 공지를 확인할 수 있어 뉴욕 시가 디지털 미디어 활용 시 기본적으로 추구하는 개방·공유의 원칙과 그 투명성을 엿볼 수 있다.
 
또한 우수작 선정 방식도 특별하다. 국내에서 SNS 이벤트 진행 시에는 채널 운영 담당자가 직접 심사하거나 추첨을 통해 당첨자를 발표하는 방식이 일반적이다. 하지만 뉴욕 시의 #LoveNYC 이벤트에서는 뉴욕 부시장 하워드 울프슨, '더 모바일 미디어 랩'의 창시자 리즈 에스웨인, 사진작가 브랜든 스탠튼 등 뉴욕 시의 디지털 크리에이티브를 이끌어 가는 5명의 전문가가 직접 심사위원으로 참여했으며 이에 대한 내용을 이벤트 안내 페이지에 공개했다. 이벤트 참가자들에게는 신뢰를, 대외적으로는 공정성을 확보하는 방법이다.

 


 

 

4. 전략 둘-시민의 참여는 쉽게, 이벤트로 얻고 싶은 것은 정확하게

이벤트 안내 문구는 굉장히 길고 상세하지만 시민의 참여 프로세스 자체는 간단하다. 뉴욕 시 페이스북 페이지를 '좋아요'하고, 자신이 찍은 뉴욕 사진에 #lovenyc 태그를 붙여 인스타그램이나 트위터에 업로드하면 된다. 이벤트 페이지에 사진을 직접 등록한다거나 하는 불편을 겪지 않고 해시태그만으로 참여할 수 있도록 불필요한 단계를 줄여 시민들의 참여 편의성을 극대화했다.

한편 뉴욕 시는 이벤트를 통해 얻고 싶은 콘텐츠에 대한 기준을 명확히 했다. 이벤트 페이지에 따르면 사진은 뉴욕 시 5개 구에서 촬영된 것이어야 하며, 소재는 공원/기념물/건물/도서관/다리 등 다양할 수 있지만 참가자 스스로에게 의미 있고 뉴욕 시를 특별하고 흥미로운 장소로 보이게 하는 것이어야 한다. 시에서 제공하는 가이드라인이 확실하므로 시민들은 결과물에 대한 확신을 가지고 이벤트에 참여할 수 있으며, 시는 향후 홍보에 활용할 수 있는 콘텐츠를 더욱 양질의 것으로 확보할 수 있다. 참가자와 심사자가 윈윈하는 이벤트 운영 방식이다.
 
5. 전략 셋-현물 경품보다는 돈으로 셀 수 없는 가치를 제공하라

작년에 진행된 1회 #LoveNYC 해시태그 이벤트 수상작은 뉴욕 시 공식 페이스북, 트위터, 유투브 페이지는 물론 타임스퀘어 광고판에까지 노출되었다. 또한 우승자는 뉴욕 시 공식 인스타그램 운영자로 위촉되어 하루 하나의 사진을 업로드할 수 있었으며, 수상한 이미지는 2012년 뉴욕 시 디지털 시티 로드맵에 삽입되는 등 다양한 시 보유 미디어와 홍보 콘텐츠에 활용되었다. 올해도 역시 우승작은 뉴욕 시 공식 소셜미디어 계정의 배경 이미지로 활용되며 뉴욕 공립 도서관에 디지털 전시되고, 우승자는 뉴욕 시의 공식 인스타그램 홍보대사로 활동할 수 있다. 자신의 도시를 사랑하는 시민이라면 누구나 이러한 보상을 최고의 명예로 여길 것이다. 현금이나 현물 경품을 활용하면 이벤트 확산 효과는 우수하겠지만 이벤트 참가자인 시민들과 지속적으로 긍정적 관계를 구축하기 위해서는 값으로 따질 수 없는 가치를 제공하고자 하는 노력이 필요하다.

 

글 • 이동희 <Peak15 communications 뉴미디어 컨설턴트>

 

참고자료 및 이미지 출처 : https://www.facebook.com/nycgov
https://offerpop.com/Contest.psp?c=421811&u=1187513&a=448952861833126&p=151485624911761&rest=0&v=Rules
http://www.nyc.gov/html/digital/html/roadmap/roadmap.shtml

 

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  1. 공감니스트 2013.10.19 23:21  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    블로그에 담아갑니다^^






3월 26일(현지시간) 미국 대법원이 동성결혼 금지법의 위헌 여부에 대한 심사를 시작하기 하루 전부터 트위터, 페이스북에는 붉은 물결이 일었다. 붉은 바탕에 분홍색 = 표시가 들어있는 로고를 트위터, 페이스북의 프로필 사진으로 바꾼 사용자들이 늘어나기 시작했다.


동성결혼 합법화를 지지하는 '인권 캠페인(Human Rights Campaign, 이하 HRC)'이라는 단체에서 자신들의 로고를 변주한 붉은 로고를 제작했고, 트위터페이스북의 지지자들에게 다같이 프로필 사진을 바꾸자는 포스팅을 올린 것이 시발점이었다. HRC의 마케팅 디렉터 아나스타샤 쿠(Anastasia Khoo)는 "월요일(3월 25일) 오후 1시에 우리들의 지지자들에게 다같이 프로필 사진을 바꾸고, 그들의 친구나 가족에게도 동참해달라고 권유할 것을 부탁했다. 우리가 기대했던 것 이상의 파급력이 있었다"고 말했다.(출처: Adweek)



동성결혼 합법화 지지 로고▲ 동성결혼 합법화 지지 로고HRC 페이스북▲ HRC 페이스북 포스팅



미국 연방의회 의원 13명도 프로필 사진을 바꾸는 것을 통해 동참 의사를 밝혔다.(출처: Denverpost)


미국 의회 트위터▲ 미국 의회 의원들도 트위터 프로필 사진을 교체했다



HRC 페이스북의 로고 체인지 포스팅은 여섯 차례에 걸쳐 총 10만여 개의 '좋아요'를 받았다. 지난 3월 26일 하루에만 약 260만명의 페이스북 사용자가 프로필 사진을 바꿨는데, 일주일 전 평균치보다 120% 증가한 수치였다. 페이스북 데이터 분석전문가 이탄 박쉬'Eytan Bakshy'는 30대 페이스북 사용자의 약 3.5%가 HRC 캠페인에 반응해 프로필 사진을 바꿨을 것으로 분석한다.(출처: Showing Support for Marriage Equality on Facebookby Eytan Bakshy)



페이스북 분석▲ 페이스북 데이터분석팀이 각 지역별 프로필 사진 변경을 분석한 내용을 데이터 시각화한 지도. 짙은 색일수록 프로필 사진을 많이 바꾼 지역




페이스북 프로필 사진을 변경하게 되면 자신의 담벼락과 친구들의 뉴스피드에 함께 나오게 된다. 여러 명의 사용자, 혹은 친구가 동시에 프로필 사진을 변경하게 되면 그들의 친구들에게는 뉴스피드가 점령된 것처럼 보이는 '이미지 플래시몹' 현상을 만들 수 있다.(참고: Peak15 블로그 [SNS 활용전략] 타임라인을 점령하라! 기발한 '이미지 플래시몹' 전략)



HRC 프로필 사진▲ HRC 동성결혼 합법화 지지 로고를 다양하게 표현한 프로필 사진들



트위터나 페이스북의 프로필 사진을 동시에 교체하는 이미지 플래시몹 전략은 메시지를 빠르게 확산할 수 있다는 장점 때문에 다양한 SNS 캠페인에서 사용되고 있다.

지난 해 대선 때 안철수 캠프는 '에잇! 나도 투표 좀 합시다' 캠페인으로 프로필 사진 교체 플래시몹을 진행한 바 있다. 투표 시간 연장에 동참하는 사용자들이 프로필 사진을 교체하며 메시지를 확산했다. 


안철수 캠프 캠페인▲ 안철수 캠프의 투표시간 연장 캠페인 이미지 플래시몹의 로고



정부 정책을 알려주는 폴리씨 SNS에서도 '학교폭력 이제 그만!!' 이라는 캠페인을 통해 트위터, 페이스북 등의 프로필 사진에 배지를 넣는 이벤트를 진행했다. 


폴리씨 이벤트▲ 폴리씨 학교폭력 방지 이벤트




많은 사람들에게 빠르게 메시지를 확산할 수 있는 프로필 사진 교체가 효과적인 전략인 것인가에 대해서 영국 일간지 <가디언>은 의문을 제기한다. 2009년 이란의 수도 테헤란에서 반정부 시위가 벌어졌을 때 많은 네티즌들이 녹색으로 프로필 사진을 교체했지만, 실질적인 도움은 거의 되지 못했다.(출처: Guardian) '트위터 혁명'은 실패로 끝났으며, 어설픈 희망으로 인해 오히려 상황을 더 악화시킨다는 <텔레그래프>의 분석 기사도 있다. 가디언은 소셜 미디어 상의 프로필 사진(아바타)만 바꾸는 이러한 캠페인을 '아바타 액티비즘(Avatar Activism)'이라고 소개했다. '아바타 액티비즘'은 헨리 젠킨스(Henry Jenkins) 교수가 <르 몽드 디플로마티크>에 기고한 글에서 설명한 개념으로 팔레스타인들이 영화 '아바타'의 나비족과 같은 분장을 하고 이스라엘에 대해 시위를 한 것에서 시작한다.(참조: 유튜브) 이들은 이스라엘군에 의해 자행되고 있는 팔레스타인 분리장벽에 대한 항의 시위로 장벽 앞에 나아가 나비족의 퍼포먼스를 보여준다. 나비족 시위대는 곧장 이스라엘군에 의해 해산되고 문제는 여전히 남아 있다. 

 

<가디언>의 웹 설문조사에서 이러한 '아바타 액티비즘'이 효과적인가에 대한 대답은 그렇다 51% 아니다 49%로 팽팽하게 나뉘었다. 프로필 사진 등의 쉬운 참여를 더 깊은 이해와 실질적인 행위로 발전시킬 수 있는 공공 커뮤니케이션 전략에 대해 생각해 봐야 할 시점이다.


글 • 송혜원 <피크15 커뮤니케이션 부설 연구소 소셜캠페인 연구원>



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