총선과 대선 등 변화의 흐름이 가득했던 2012년이 지나고, 2013년이 시작되었다. 

지난해 11월 미국에서는 버락 오바마 대통령이 재선되었고, 시진핑의 중국 5세대 지도부가 출범했다. 12월에는 보수강경파인 아베 신조 자민당 총재가 일본 차기 총리로 취임했다. 같은 달 한국에서는 75.8%의 높은 투표율을 기록한 18대 대통령 선거에서 박근혜 새누리당 후보가 당선되었다. 18대 대선은 세대별 인구 구성과 지지율이 중요한 변수였다. 

 

대선 이후 인구 구조의 고령화에 대한 논의가 주요 이슈로 떠오르고 있으며, 세대별 갈등은 첨예한 양상으로 드러나고 있다. 앞으로 정치, 사회, 문화, 커뮤니케이션 전반에 걸쳐 노령화에 따른 경제주체 변화의 요인을 고려해야 하며, 이는 전세계적인 현상이다. 한국은 빠르게 고령 사회로 진입하고 있으며 자본주의 고도화와 물적 양극화 사이에서 발생한 긴장감이 사회 트렌드에 영향을 미치고 있다. 

 

2012년 한 해 동안, 오바마 대통령의 소셜캠페인과 런던 올림픽, 가디언의 오픈 저널리즘 등 커뮤니케이션 트렌드를 연구해 온 피크15 커뮤니케이션 부설 소셜캠페인 연구소는 한국사회의 경제 기반과 인구 구조, 사회 현상에 기반한 2013 커뮤니케이션 트렌드를 전망해 본다.


  1. 실버벨을 울려라(Angry Old Man)
  2. 힐링 버블이 몰락한다(Negative Tipping Point)
  3. 소셜 부스터의 시대(Social Booster Time)
  4. 마이크로 베네핏에 목숨을 걸어라(Micro Benefit)
  5. 빅 데이터 디렉팅(Big Data Directing)
  6. 공공커뮤니케이션 에디터의 등장(Public Communication)





1. 실버벨을 울려라(Angry Old Man)

- 18대 대선의 50대 투표율은 89.9%로 전 세대 중 가장 높았다. 이 중 62.5%가 박근혜 당선자를 지지해 당선에 큰 영향을 미쳤다. 50대는 스마트화(Smart化)를 바탕으로 카카오톡을 활용해 투표를 독려했다. 방송통신위원회와 한국인터넷진흥원(KISA)의 ‘2012 인터넷 이용 실태조사’ 결과에 따르면 2011년 9.5%였던 50대 스마트폰 보유율은 2012년 46.8%로 늘어났다. 50대의 절반은 스마트폰을 보유하고 있는 셈이다. 디지털로 무장한 새로운 고령화 사회를 눈 앞에 두고 있다. 이들 ‘알파 시니어(Alpha Senior)’들은 진정한 디지로그(digilog) 세대다. 디지털 기기에 입문해 학습하기 시작하면서 오프라인의 인맥을 카카오톡과 페이스북의 네트워크로 확장시키고 적극적으로 활동한다. 실버 뷰티 산업을 이끌고, 문화 소비의 새로운 주요 타깃이기도 하다. 이들을 대상으로 한 ‘간절기 인생’ 산업도 주목할 만하다. 50대 이상에서도 박사 학위를 준비하는 듯 학위 취득에 대한 열정이 커지고, 제빵과 사회 복지 등 기술 재교육도 늘고 있다. 또한 진정한 인생의 소울메이트를 만나기 위한 재혼과 삼혼이 늘고, 자녀들이 다 성장한 후에 ‘골든둥이’를 낳아 새롭게 자녀양육의 기쁨을 누리는 부부도 늘고 있다. 동시에 인생 2모작을 넘어선 3모작 시대를 준비해야 하는 현실에 대한 불안감도 커진다. 이는 60년대 박정희 대통령 시대에 대한 향수로 이어져 60년대 복고 붐이 주목을 받으며 ‘잘 살아보세 2.0’의 시대가 열릴 것으로 보인다. 


2. 힐링 버블이 몰락한다(Negative Tipping Point)

- 물컵에 물이 가득 차 있을 때, 마지막으로 떨어뜨린 한 방울 때문에 물이 왈칵 넘치는 상태가 된다. 바로 티핑 포인트(tipping point)다. 작은 변화들이 어느 정도 기간을 두고 쌓여, 이제 작은 변화가 하나만 더 일어나도 갑자기 큰 영향을 초래할 수 있는 상태가 된 단계다. 계속되는 경제 불황과 불안한 국제 경기 전망이 2013년에도 이어진다. GDP의 65%가 대외의존형 구조인 한국은 세계경제의 여파가 직접적이다. 사회적 불안감의 극대화에 따라 피로도는 높아지고 네가티브의 프레임이 한국사회에 영향을 미친다. 2012년을 지배했던 키워드 ‘힐링’은 더 이상 치료제가 되지 못한다. 힐링 버블은 몰락하고, 아무리 좋은 멘토가 등장해도 바뀌지 않는 현실에 대해 좌절하고 틀에 박힌 청춘 콘서트는 줄어들 것이다. 인내하고 고통을 견디면서 인생의 겨울을 지내는 법에 대한 메시지가 인기를 끌 전망이다. ‘블랙 스마일(Black Smile)’, 웃어도 웃는 게 아닌 사람들 사이에서 ‘선택적 외톨이’들은 라인(LINE)이나 패스(Path)와 같은 ‘폐쇄형 SNS’로 숨어들고 SNS는 닫힌 네트워크로 확산된다. 


3. 소셜 부스터의 시대(Social Booster Time)

- 2012년 뷰티업계의 히트 키워드는 ‘부스팅(Boosting)’ 제품이었다. 기초 화장 단계에서 부스팅 제품을 바르면 다음에 바르는 에센스, 기능성 화장품 등의 효과를 올려주는 제품이다. 불황에 화장품 가짓수를 줄이고 간편하게 바라는 것을 선호하면서 부스팅에 대한 욕구가 커졌다. 2013년 피크15가 선정한 소셜 커뮤니케이션의 키워드는 ‘소셜 부스터(Social Booster)’다. 소셜 커뮤니케이션 채널이 늘어나고 채널별 이용자들이 세분화되면서 트위터, 페이스북, 카카오톡 등의 영향력 또한 특정 타깃 이용자들에게만 유효해지고 있다. 커뮤니케이션 채널이 세분화되면서 메가 트렌드가 강타하기보다는 취향에 맞는 퍼스널 트렌드 및 트렌드 군집화 현상이 늘어난다. 스마트워크도 이의 연장선상에서 해석된다. 같은 자리에 모여 있어도 각자의 개인 미디어를 활용하지만, 개인 미디어는 각자의 취향에 맞는 그룹에 속해있다. 이렇게 ‘따로 또 같이’ 운용하는 소셜 커뮤니케이션 현상이 ‘느슨한 커뮤니티’로 산발적으로 흩어져 있다가 ‘소셜 부스터’를 통해 급격히 밀집하여 ‘아젠다 커뮤니티(Agenda Community)'로 진화한다. T24, 솔로대첩 같은 경우 “되는데요”라는 댓글과 ‘시청 광장 허가 신청서’ 작성이라는 소셜 부스터를 통해 온·오프라인을 통합하는 커뮤니케이션 현상으로 발전했다. 커뮤니케이션 담당자들은 마케팅과 PR에 있어 자신들의 채널과 타깃 이용자들에게 적합한 ‘소셜 부스터’를 고민하는 한 해가 될 것으로 보인다. 또한 뚜레주르의 쥐식빵 사건처럼 블랙 컨슈머가 ‘소셜 부스터’를 활용해 이슈를 급격히 확산할 수 있다. 따라서 위기관리 커뮤니케이션에 있어 이슈와 루머에 빠르게 대응한 오바마 대통령의 ‘트루스 팀(Truth Team)’을 응용한 ‘블랙 팀(Black Team)’과 같은 조직적 네가티브 대응 시스템 구축이 필요하다.   


4. 마이크로 베네핏에 목숨을 걸어라(Micro Benefit)

- 2012 미국 대선에서 승패를 가른 주요 요소 중의 하나는 소셜 타겟팅(Social Targeting), 마이크로 타겟팅(Micro Targeting)이었다. 유권자에 대한 빅데이터와 소셜 미디어 특성을 철저히 세분화해 메시지를 전달해 도달률을 높였다. 유권자가 받을 수 있는 실질적인 혜택을 ‘팩트’ 기반으로 정확히 표현했다. 거대 담론보다 주요 정책이 유권자 개개인에게 주는 생애주기별, 특성별 혜택을 강조함으로써 공감을 이끌어냈다. 요람에서 무덤까지 미국의 보통 여성 줄리아가 어떤 대통령을 선택하는지에 따라 삶이 어떻게 달라지는지를 가정한 생애주기별 인포그래픽(infographic)은 '대선 캠페인 사상 새로운 프런티어'라는 호평을 받으며 유권자들의 공감을 이끌어냈다. 이제는 아주 작은 디테일까지 고려해야 한다. ‘지금 이 순간, 당신에게 필요한 정보’를 명확한 형태로 전달해야 한다.


5. 빅 데이터 디렉팅(Big Data Directing)

- 미국의 2008년 대선이 소셜미디어 선거였다면, 2012년은 데이터 선거였다. 빅 데이터는 이제 기술적 가능성의 영역이 아닌, 사회적 가치를 창출하는 영역이다. 빅 데이터가 넘쳐나는 시대에 기존의 빅 데이터가 가진 한계를 명확히 인지하고, 기계적 분석이 아니라 고객사의 마케팅과 PR 프레임에 정확히 맞춰 디렉팅을 통한 분석을 하는 것이 중요하다. 빅 데이터의 의미를 찾아내고 공표하는 빅 데이터 디렉터의 관점이 중요해졌다. 디렉터가 영화나 드라마를 연출하듯 빅 데이터 분석의 기술 영역부터 정량 정성 분석을 통해 스토리와 콘텐츠를 창출하는 전 과정을 지휘하는 빅 데이터 디렉터의 역할이 커질 것으로 보인다. 


6. 공공커뮤니케이션 에디터의 등장(Public Communication)

- 박원순 서울시장은 취임식을 온라인으로 진행했다. 서울시 공공의료 마스터플랜을 제시하는 설명회에서는 인포그래픽으로 <건강 서울 36.5> 현장 브리핑을 했다. 기존 공공기관의 정책 설명회는 정책이 적힌 서류나 리플렛을 나눠주는 것이었지만, 박시장은 예산과 정책에 인포그래픽을 적극적으로 활용하고 있다. 기존 공공커뮤니케이션이 온라인 매체를 통해 기관 정보를 일방적으로 전달하는 것이었다면, 새로운 공공커뮤니케이션은 박원순 시장과 같이 공공커뮤니케이션 에디터가 적극적으로 소통하며 사용자 맞춤형 정보를 전달하게 된다. 즉, 공공 커뮤니케이션 1.0이 각 기관과 지자체의 브랜딩 강화 및 인지도 확대를 목표로 했다면 공공 커뮤니케이션 2.0은 가치 창출을 통한 커뮤니케이션 영향력 강화가 될 것이다.



이와 같은 커뮤니케이션 트렌드를 바탕으로 전체적인 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것이 필요하다. 공공과 기업의 커뮤니케이션은 고객과의 접점부터 마케팅 전략까지 전 분야에 걸쳐 큰 영향을 미치고 있다. 각각의 트렌드에 대한 더 자세한 정보와 깊이있는 분석 리포트를 원하는 분은 피크15 메일(peak15@peak15.co.kr)로 문의주시기 바란다.

글·송혜원<피크15  커뮤니케이션 부설 연구소 소셜캠페인 연구원>



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  1. 닭큐 2013.01.18 21:42  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    공공커뮤니케이션~ 굉장히 흥미로운 키워드. 꽤 잼나겠네요.

    앞으로 쏟아져 나올 피크15의 트랜드 분석. 관심 있게 지켜 볼게요. ^^

    막 기.대. 되고 그래요.

    피크15 아자!!!