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  1. 2013.02.12 [Best Mayor Series] ① 블룸버그 뉴욕 시장_뉴요커여, 젖을 물려라! (1)

  

 

   세계 글로벌 도시 중 지속가능한 도시를 위해 '참여, 개방, 협력'의 대시민 커뮤니케이션 모델을 성공적으로

   실현하고 있는 '열린 시장 (Mayor) 리더십'이 주목받고 있다.  피크15 부설연구소 '소셜캠페인'은

   이들 시장들을 소개하는 '최고의 시장 시리즈(Best Mayor Series)'를 연재한다. 이 시리즈는

   정책 소개 중심 연구가 아닌, 정책을 시민들에게 어떻게 효과적으로 알리고, 소통하는지

  '커뮤니케이션 관점'에서 소개하는 최초의 시도다.

  

   시리즈 첫 번째는 뉴욕시를 11년째 이끌고 있는 마이클 블룸버그(Michael Rubens Bloomberg)

   시장이다. 

   그동안 타도시 시정의 흐름이 도시 인프라 확충 같은 하드웨어적 공공 서비스에 머물러 있었다면,

   블룸버그는 뉴욕시장 재임기간 동안 '건강하고 행복한 시민’을 위한 수준 높은 공공 캠페인을 꾸준히 펼치면서

   대시민 공공 서비스의 질을 끌어올렸다.  
   블룸버그의 '건강 캠페인'은 때로는 시민의 자발적인 참여로, 때로는 정책과 결합하여 시민 의식을 높인다.
   개인의 행복과 공공의 안전을 절묘하게 결합하여 진행하고 있는 ‘블룸버그식’ 공공 캠페인을 살펴보자.

                                                                                                 <피크15 부설연구소 소셜캠페인 註>

 

 

세계 금융과 경제 동향 전문 통신사 <블룸버그 통신 Bloomberg>을 운영하던 ‘미디어 황제’ 마이클 블룸버그는 2001년 공화당 당적으로 뉴욕 시장 선거에 당선되었다. 2005년 재선에 성공하였고, 2008년 임기 한도법을 연장한 후 무소속 후보로 도전해 현재 3선 뉴욕 시장으로 활동 중이다.

 

블룸버그 시장은 시민 건강을 위해서라면 강력한 규제 정책도 서슴지 않는 것으로 유명하다. 뉴욕 시장 취임 후 '금연 캠페인'과 '유해 트랜스 지방 캠페인' '탄산음료 줄이기 캠페인' 등 지속적인 ‘건강 캠페인’을 진행하고 있다. 이 캠페인들은 매우 계획적이고, 무모하리만큼 집요하게 뉴요커들의 참여를 촉구하고 있다.

 

'블룸버그가 결정하면 세계가 움직인다'는 말처럼 그의 신념에 찬 공공 캠페인 정책은 때로 반대론자의 비판에 직면하기도 하지만, 시민들의 호응을 꾸준히 받으며 선전하고 있다. 바로 '블룸버그식 캠페인'이 브랜딩되고 있는 것이다.

그의 공공 캠페인은 장·단기적 목표와 전략을 가지고 확고한 비전을 제시하며 운영되고 있다. 규제에 앞서 시민들의 자발적인 참여와 동참을 이끌어 내는 것 역시 이제까지 블룸버그가 진행해 온 캠페인의 원칙이다. 현재 진행형인 블룸버그의 '건강 캠페인'을 사례별로 살펴본다.

 

■ ‘담배와의 전쟁’_ 금연 캠페인


블룸버그 시장은 2008년 마이크로소프트 빌 게이츠 회장과 공동으로 뉴욕 타임스 빌딩에서 기자회견을 열고 금연 캠페인 계획을 발표한다. 세계보건기구가 벌이는 금연운동을 지원하기 위한 기금으로 중국과 인도, 인도네시아, 러시아 등 개발도상국 금연운동에 지원되었다.
블룸버그는 2013년까지 2억 5천만 달러의 개인 재산을 기부하기로 했으며, 이 캠페인은 빌게이츠 재단의 기부액을 합산한 5억 달러 규모의 거대한 금연 프로젝트로 진행되었다.

 

▶Photo by Shannon Stapleton/Reuters

 

 

블룸버그의 개인적인 금연 캠페인 행보는 뉴욕시 금연 정책의 연장선에 있다.  그는 ‘담배는 세계의 주요 살인범’이라고 규정하고 꾸준한 금연정책을 진행하는데,  2003년부터 뉴욕 시내 모든 식당과 술집을 대상으로 금연 정책을 시행한다. 2009년 뉴욕시 보건위생국은 담배 판매 업소에 금연 문구를 부착하도록 의무화했고 위반자에 대해 최고 2000달러의 벌금형을 부과하였다.

 

지난 2010년 필립모리스 등 3개 담배회사가 이같은 정책이 연방법 위배된다며 제소했고 연방지법은 담배회사의 손을 들어줬다. 결국 뉴욕시의 금연 포스터는 연방법 위반으로 판결이 났고 금연 캠페인에 대한 논란은 지속되었지만 블룸버그는 더 강력한 규제 법안을 마련한다.

 

                 

▶ http://cityroom.blogs.nytimes.com/2009/06/24/city-proposes-antismoking-signs-at-cash-registers/


 

마침내 2012년 4월에는 '뉴욕의 모든 공동주택은 집 안에서의 흡연 여부를 결정하고 이를 문서화해야 한다'는 공공주택 금연 법안을 시의회에 제출한다. 사적인 영역인 집안에서의 흡연을 규제한다는 비난에도 불구하고, 일관된 금연정책으로 뉴욕시의 성인 흡연율은 2002년 22.5%에서 2010년 14.0%로 떨어졌다.

 

캠페인을 위한 사재 기부, 공공장소 금연 정책, 담뱃값 인상, 사적 영역에서의 흡연 규제 등 꾸준한 금연 캠페인은 블룸버그 시장의 가장 훌륭한 업적으로 평가받고 있으며, 그가 선포한 2013년까지 ‘담배와의 전쟁’은 아직도 계속되고 있다.

 

■ ‘뉴욕 젖 물리기(Latch on NYC)'_모유 수유 캠페인 

 

건강 캠페인 중 하나인 ‘뉴욕 젖 물리기(Latch on NYC)' 캠페인은 2012년에 진행된다. 산부인과에서 제공하는 분유 서비스 제공을 중단함으로써 분유 사용 접근을 어렵게 하여 모유 수유률을 높이겠다는 의도였다.

블룸버그는 이 캠페인의 성공적 진행을 위해 모유의 장점을 알리는 광고를 뉴욕시 지하철과 병원에 게재하였다. 모유를 먹이면 각종 감염의 위험을 낮추고 아이는 각종 질병에 걸릴 확률이 훨씬 낮아진다는 광고였다.

 

 

▶http://www.nytimes.com/2012/05/10/nyregion/free-baby-formula-for-newborns-limited-at-new-york-city-hospitals.html

 

 
이 캠페인 광고 후 산모 개인의 선택의 자유를 침해한다는 반대 여론도 적지 않았으나 블룸버그는 오히려 강도 높은 분유 퇴출 정책을 도입한다. 시민 건강을 위해서라면 강력한 규제 정책도 서슴지 않는 블룸버그식 시정 운영 방식이다.

 

분유 퇴출 정책은 내용은 다음과 같다.
병원은 산모가 요구할 경우에만 의사의 지시 아래 분유를 제공하고, 분유를 먹일 경우 진료 차트에 기록해야 하며 분유 제공량을 매달 시에 보고한다. 병원 내 어떤 곳에서도 분유 홍보물을 노출해서는 안 된다. 또한  산모의 퇴원 시 제공하던 샘플 분유 서비스를 중단해야 한다.

개인의 자유 침해 논란이 가열되었지만 시민의 건강을 지키겠다는 블룸버그의 시정 의도는 캠페인을 통해 확산되어, 캠페인 시작 한 달만에 뉴욕 시내 병원 40개 중 28곳이 자발적으로 캠페인에 참여했다. 폭스뉴스는 이 같은 분유 퇴출 정책이 "미국 내에서 가장 강력한 모유 수유 유도 정책"이라고 평가하였고, 이 캠페인은 산모의 모유수유에 대한 동기부여를 했다는 점에서 높게 평가되고 있다.


■ ‘비만과의 전쟁’ 1라운드_트랜스 지방 줄이기 캠페인

 

브룸버그는 “비만은 국가적 문제다...뉴욕은 비만에 절망하고 있지 않을 것이다. 무언가를 하려고 한다. 나는 이것이 시민들이 나에게 원하는 것이라고 생각한다”고 강력한 의지를 표명한다. 그는 비만과의 전쟁 1라운드로 트랜스 지방을 지목한다. 아직 트랜스 지방의 유해성에 대해 사회적 공감대가 확산되지 않은 때였다.

 

▶http://usatoday30.usatoday.com/news/health/2007-02-22-trans-fat-cover_x.htm

 

트랜스 지방 줄이기 캠페인은 비교적 강력한 규제로부터 시작하였다. 뉴욕시 보건위원회는 2006년 말 뉴욕 시내 모든 음식점에서 트랜스지방 사용을 금지했다. 트랜스 지방을 금지하면서 체인 레스토랑에 칼로리 수치를 명시토록 하는 등의 행정계도를 펼치면서 강력한 캠페인을 주도한다. 뉴욕시 요식업계와 패스트푸드 업체들은 즉각적으로 격렬한 반대 의사를 밝혔고 저항하였다.

 

그럼에도 불구하고 뉴욕시가 트랜스지방 사용을 규제한 2년 후 뉴욕시 당국의 조사 결과 뉴욕 시내 음식점 98%가 트랜스지방을 쓰지 않고 있었다. 또한 패스트푸드 매장 168곳을 이용한 소비자를 상대로 조사한 결과 정책 시행 전 소비자들이 섭취한 패스트푸드 평균 트랜스지방량이 2.9g였지만 2009년에는 0.5g으로 줄었다.

 

또한 세계 최대 커피숍 체인점인 스타벅스는  2007년부터 트랜스 지방 줄이기에 적극 나서고 있다.  스타벅스는 2007년 말까지 미국 본토와 알래스카,캐나다의 매장에서 파는 식품과 음료에 함유된 인공 트랜스 지방을 완전 제거할 것이라고 밝혔고, 이후 꾸준히 트랜스 지방 줄이기에 매진하고 있다.

뉴욕시의 <트랜스지방 줄이기 캠페인>은 세계 각국에서 유사한 정책을 도입한 시발점이 되었고, 이후  한국도 트랜스지방 의무표시제를 시행하고 있다.

 

▶http://blogs.discovermagazine.com/80beats/2008/07/02/trans-fats-banned-in-nyc-restaurants/

 

■ ‘비만과의 전쟁’ 2라운드_탄산음료 줄이기 캠페인

 

두 번째 건강 캠페인은 탄산음료 줄이기이다.
2011년 뉴욕시는 월평균 세대 수입이 2400달러(4인 가족의 경우) 미만인 저소득층에게 배부되는 미국 정부 식량 쿠폰으로 탄산음료를 살 수 없도록 규제하였다. 블룸버그 시장이 이같은 규제를 한 이유는 탄산음료가 비만율 상승에 주범인 것으로 판단했기 때문이다. 뉴욕시에 따르면 탄산음료를 마시는 사람의 38% 이상이 쿠폰을 사용하는 저소득층 지역과 겹쳤고 저소득층 지역의 비만율이 더 높았기 때문이다.

이어 2012년에는 뉴욕의 식당과 극장, 거리에서 대용량 탄산음료를 팔 수 없도록 한 법안을 제정하였다. ‘미디엄 사이즈’에 해당하는 16온스 이상의 설탕이 들어간 탄산음료와 커피, 음료에 대해 판매를 금지하는 법안이다.


2012년 8월 뉴욕시민 1,026명을 대상으로 한 전화조사에 따르면, 뉴욕시민의 절반 이상(60%)은  탄산음료를 규제하는 블룸버그 행정부 계획에 대해 부정적인 의견이 많았다. 하지만 그 해 9월 뉴욕시 건강 이사회는 탄산음료 판매를 제한하는 블룸버그의 시장의 조치를 승인하였다.

 

<New Yorkers’ Opinions on Sugary Drinks>

http://www.nytimes.com/interactive/2012/08/22/nyregion/new-yorkers-opinions-on-sugary-drinks.html?gwh=3290D624F783149FD461009243CC4164

 

뉴욕시 건강 이사회의 승인

▶http://www.nytimes.com/2012/09/14/nyregion/health-board-approves-bloombergs-soda-ban.html?gwh=917AD3CDE394D3AD747FF69F147219C4

 

 

음료회사들 역시 이 판매 규제에 대해 결사 반대하였고 비만억제의 실효성에 대해 회의적인 여론으로 맞대응했지만 결국  탄산음료 규제 흐름에 굴복한다. 세계 최대 음료업체인 코카콜라가 올해 1월 탄산음료의 위험성을 알리는 공익광고를 내보내게 된다.

이 광고에는 비만이 콜라 탓만은 아니라는 내용이 포함되어 논란도 있지만, 그 여파는 적지 않았다.  코카콜라 광고 이후 펩시콜라 역시 건강 캠페인 광고를 찍기로 결정한다. 탄산음료 규제론자들이 펩시콜라 광고를 하고 있는 비욘세에게 계약을 취소하든지 아니면 관련 기부금을 내라고 압박한 끝에 나온 결정이다.

뉴욕시의 탄산음료 줄이기 정책은 뉴욕시를 넘어 전 미국의 건강 캠페인으로 진행되고 있다.

 

 

▶ 코카콜라의 비만 관련 공익 캠페인 광고

 

■ 소금 줄이기 캠페인


소금 줄이기 캠페인은 가장 최근까지 논란의 중심에 있는 캠페인이다.

뉴욕시는 2009년부터 소금 섭취량 줄이기 캠페인을 진행한다. 이 캠페인은 과거 영국이 진행했던 캠페인을 모델로 한 것으로, 블룸버그 시장은 2010년 신년계획 발표 시 향후 5년간 뉴욕 시민의 소금 섭취량을 최소한 20% 줄이겠다고 선언한다.

 

뉴욕 보건국은 미국 소비자들의 하루 소금 섭취량이 권고량에 2배 이상에 달한다고 밝히고, 소금 줄이기가 "개인들이 스스로 알아서 하기에는 대단히 어려운 일"이라며 관련 업계의 협조를 강조했다.

뉴욕시 당국은 소금 섭취량의 3/4 가량이 레스토랑 음식과 포장 식품에서 이루어지고 있음을 파악하고, 관련업계 담당자들을 상대로  소금을  줄여줄 것을 요청하는 홍보활동을 강화하였다. 이러한 자발적인 관련 업계 동참으로 향후 5년간 포장 및 비포장 음식의 소금 함량을 25% 줄이는 것을 목표로 삼는 시민건강계획을 발표하고 ‘전국 소금섭취 줄이기 이니셔티브(National Salt Reduction Initiativ)’ 캠페인을 공식적으로 시작한다.

 

 

<소금 줄이기 공식 캠페인을 선언하고 있는 블룸버그 시장>

▶http://www.mediapost.com/publications/article/126981/16-sign-on-to-nys-salt-reduction-initiative.html#axzz2KatjfLdw


소금 줄이기 캠페인은 관련 업계 종사자들의 자발적 준수로 시작되었다. 가장 먼저 소금 줄이기 캠페인에 동참한 것은 서브웨이와 A&P 사이다. A&P사는 미국 동북부 연안 지역 수퍼마켓 435곳에 저염 식품 판매하기 시작했는데, 이 제품에는 미국의 선택(America's Choice)이라는 라벨을 붙였고, 뉴욕시는 홍보를 지원하였다.

 

반면 블룸버그는 과거 진행했던 트랜스지방 줄이기나 가당음료(탄산음료 포함) 줄이기 캠페인과는 다른 방식으로 소금 줄이기 캠페인을 진행한다. 트랜스 지방이나 설탕은 대체제가 있지만 소금은 대체제가 없고 트랜스 지방 줄이기와는 달리 전국을 대상으로 진행하는 등 현실적 어려움이 많기 때문에 뉴욕시는 법률을 제정하기보다 대중적인 압력으로 캠페인이 작동되기를 희망하였다.

 

강력한 규제나 법안은 마련되어 있지만 지속적인 캠페인으로 이에 동참하는 업체는 점차 확산되고 있는 추세이다. 어느 캠페인보다 성공가능성이 낮다고 평가되었지만 뉴욕시는 이러한 반대 여론에도 불구하고 자발적인 동참을 호소하는 캠페인을 지속적으로 진행하고 있다.

 

그 대표적인 예가 최근 이슈화된 보스톤 마켓 사례이다.

2012년 8월 치킨 체인점으로 알려진 보스톤 마켓은 소금의 위험성에 대한 인식을 마련하기 위해 476개의 테이블에서 모든 소금통을 제거하였다. 보스톤 마켓은 향후 6개월 간 통닭과 마카로니 치즈, 감자의 소금을 20% 줄일 계획이라고 한다. 뉴욕시의 꾸준한 캠페인이 성과를 거두고 있는 좋은 사례로 회자되었다.


 

 

http://articles.latimes.com/2012/aug/22/business/la-fi-mo-boston-market-salt-20120822

 

■ '블룸버그 방식'이 된 공공 캠페인

 

2010년 미국 <포브스> 발표, 세계에서 가장 정치력 큰 갑부 1위에 오르기도 한 블룸버그는, 최근 총기 규제와 관련하여 “정치력과 자금력을 총동원해 총기규제를 위해 싸우겠다. 향후 2년간 총기규제를 옹호하는 정치인들 지원에 수백만 달러를 쓰겠다"고 공언하였다. 개인자산 250억 달러의 부호다운 발언이다.

 

하지만 그의 뉴욕시 정책 운영과 이슈 선점은 기업가적 마인드를 넘어선다. 얼마 전 블룸버그가 주도하는 '불법 총기에 반대하는 시장들(Mayors Against Illegal Guns)'은  매년 1억명 이상이 시청하는 미국의 최대 스포츠 이벤트인 프로풋볼리그(NFL) 챔피언 결정전 슈퍼볼에 총기규제 광고를 내보냈다. 가장 효과적으로 총기 규제 이슈를 선점한 것이다.

점차 뉴욕시를 넘어서 중앙무대로 캠페인의 영역을 확장하고 있는 그의 정치적 행보도 주목할 만하다.

 

그가 진행해 온 '건강 캠페인'은 지금도 현재 진행중이고 그 성과는 아직 명확하게 밝혀지지 않았다. 그러나 건강 캠페인 뿐만 아니라 수백 마일에 달하는 자전거 전용도로 개설이나 스티로폼 사용 규제 등 '환경 캠페인'으로 아직도 활발히 마지막 임기를 수행하고 있다. 그가 진행한, 그리고 진행하고 있는 모든 공공 캠페인은 블룸버그 방식으로 전 세계에 확산되고 있다.

 

글 • 장유진<Peak15 communications 캠페인 컨설턴트>

 

 

 

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  1. 솔로몬 2013.02.12 15:57 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    좋은글 감사히 잘 읽고 갑니다~!



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